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Der Reiz an TikTok - warum die App so schnell süchtig macht

Kaum eine Plattform schafft es, seine Nutzer:innen so stark in den Bann zu ziehen wie TikTok. Wie genau die App das schafft, erklären wir Dir hier. Im nächsten Artikel wird es dann einige Tipps geben, die dir dabei helfen, weniger anfällig dafür zu sein.

Elias Jessen

TikTok ist die am schnellsten wachsende Social-Media-Plattform der Welt! Jeden Monat hat TikTok 689 MILLIONEN weltweite aktive Nutzer:innen Das sind mehr aktive Nutzer:innen als Twitter, Reddit, SnapChat und Pinterest! Im Gegensatz zu diesen und anderen Konkurrenzplattformen besteht der zentrale Punkt der TikTok Strategie darin, Nutzer:innen Inhalte vorzuschlagen, die ihnen zunächst eventuell und dann mit immer größerer Sicherheit gefallen könnten. Dieses Vorschlagen von Inhalten ist allerdings nicht nur eine Funktion von TikTok, es ist das Herz der App und der Schlüssel für TikToks unaufhaltsamen Erfolg!

In diesem Beitrag schauen wir uns gemeinsam an, wie der TikTok-Algorithmus funktioniert, welche Auswirkungen ein solches System hat und welche Ziele TikTok durch die Bereitstellung einer Plattform erreichen möchte, die seine durchschnittlich sehr jungen Nutzer:innen so an sich bindet.

TikTok ist einzigartig

Viele Social Media Plattformen verwenden Algorithmen, um passende Inhalte bereitzustellen, die dem vergangenen Nutzungsverhalten der Nutzer:innen entsprechen. Um Dir die Details zu ersparen: TikTok empfiehlt Dir Videos basierend darauf, was Du und andere Nutzer:innen euch angeschaut habt. Wenn Du dasselbe TikTok wie andere gesehen hast, werden Dir im nächsten Moment mit hoher Wahrscheinlichkeit Videos empfohlen, welche eben diese Nutzer:in zuletzt angesehen haben. Diese Algorithmen können vorhersagen, wie gut Du einen gewissen Beitrag finden würdet, basierend auf der Aktivität von Nutzer:innen, die ähnliche Inhalte ansehen wie Du. Es gibt viele Formen und Varianten dieser Methode. Wenn Du Dich mehr für dieses Thema interessiert, dann findest du hier eine ausführliche Beschreibung des Youtube-Algorithmus, welcher dem TikTok-Algorithmus in seiner Funktion sehr ähnlich ist. 

Normalerweise geben Dir soziale Plattformen zu Beginn ein Gefühl von Kontrolle. Damit meine ich, dass Du entscheiden kannst, was Du auf der Plattform tust und welchen Content Du Dir anschaust. Beim Beispiel von Instagram liegt der Schwerpunkt auf einer Plattform für die gemeinsame Nutzung von Fotos und Videos. Du erhältst hier sofort einen Verlauf mit Bildern und Videos von Personen, denen Du folgst. Der Teil der App, in dem Du unendlich durch die empfohlenen Bilder scrollen kannst, nimmt eine untergeordnet Rolle zu den Bildern und Videos von Personen ein, denen Du folgst und von denen Du auf dem Laufenden gehalten werden willst. Das Gleiche gilt historisch für YouTube und Facebook sowie für andere ältere soziale Medien. Auf diesen drei Plattformen liegt der Fokus also auf den Seiten oder Profilen von Menschen und Themen, die Du gezielt ausgewählt hast und Du auch weiterhin aktiv verfolgen möchtest. TikTok wirft das alles hingegen über Bord und versorgt Dich von Sekunde 1 mit Content Vorschlägen anderer Nutzer:innen.

Sobald Du die Plattform betrittst, wirst Du mit einem unendlichen Angebot von 15-60  Sekunden-Videos konfrontiert, die überwiegend von jungen Content Creator:innen produziert wurde, welche Du außerhalb von TikTok mit hoher Wahrscheinlichkeit so noch nicht wahrgenommen hast. Dies macht die Nutzung der Plattform von Beginn an zu einem interessanten und in den Bann ziehenden Erlebnis. Mehr dazu folgt weiter unten. 

Die Zielgruppe

Atemberaubende 41 % der angemeldeten TikTok-User:innen sind zwischen 16 und 24 Jahre alt. Da die Nutzung der Plattform offiziell allerdings erst ab 13 Jahren erlaubt ist und dennoch bei weitaus jüngeren Personen einen großen Beliebtheits- und Bekanntheitsgrad erfährt, wäre es nicht verwunderlich, wenn die Plattform in Realität ein noch viel jüngeres Publikum aufweist.

Du kennst das eventuell auch - alle in deinem Freundeskreis nutzen TikTok und Du hast das Gefühl, Dich andauernd mit dieser Plattform befassen zu müssen. Je mehr Du und dein Freundeskreis TikTok in euren Alltag integriert, desto mehr fehlt euch möglicherweise die Kontrolle, um euch von der Plattform zu lösen, und desto mehr Inhalte wird die Plattform euch dann entsprechenden zielgerecht empfehlen. 

Dieser Effekt löst eine Spirale aus: Je mehr Zeit Du auf TikTok verbringst, desto besser kann Dir TikTok deinen Vorlieben entsprechende Inhalte vorschlagen. Dies macht die App für Dich wiederum immer “attraktiver” und lässt Dich letzten endes immer mehr Zeit auf TikTok verbringen. Dieser Ablauf wird in der Regel nicht bewusst wahrgenommen, was dazu führen kann, dass einem manchmal gar nicht so bewusst ist, wie viel Zeit man eigentlich auf TikTok verbringt  und wie viel man sich damit beschäftigt. 

TikTok wurde auch vorgeworfen, Benutzerdaten gesammelt und Inhalte von queeren, behinderten und nicht dem "klassischen" Körperbild entsprechenden Content Creator:innen unterdrückt zu haben. Was, wenn dies der Wahrheit entsprechen sollte, drastische soziale und persönliche Auswirkungen auf sein beeinflussbares und großes Publikum haben könnte.

Wie TikTok uns beeinflusst

Auch wenn es vielen Nutzer:innen noch nicht bewusst ist - die Nutzung von TikTok kann unter Umständen abhängig machen. Um zu verstehen, inwiefern TikTok Dich beeinflusst, will ich Dir vorweg grob erklären, wie eine Sucht entstehen kann. Es ist vorweg wichtig zu verstehen, was Kriterien von Suchtmechanismen sind, um festzulegen, ob TikTok auch für Dich eine potenziell abhängig machende Plattform sein könnte.

Eine Sucht kann man unter anderem daran erkennen, dass es einer Person sehr schwer fällt, mit dem Konsum aufzuhören - dies kann man sogar mit einem Gefühl der “Machtlosigkeit” vergleichen. Oftmals muss man auch immer mehr konsumieren, um den gleichen positiven Effekt zu erzielen. Zudem wird das Suchtverhalten oft dazu genutzt, um die Auseinandersetzung mit psychischen Problemen und Belastungen zu vermeiden. Außerdem wirkt sich das Suchtverhalten oft negativ auf die Gesundheit aus, zum Beispiel in den Bereichen von Ernährung und Bewegung, oder in Form von Schlafstörungen und Konzentrationsschwierigkeiten. Bitte behalte im Kopf, dass dies nicht alle Symptome sind, die eine Sucht auszeichnen - eine Sucht ist sehr komplex und lässt sich in diesem Artikel nicht ausreichend erklären. Diese Aufzählung dient nur dazu, dass Du Dir ungefähr etwas darunter vorstellen kannst. 

Der Content auf TikTok bietet Nutzer:innen viele neue aufregende Reize und Informationen. Diese Reize, sogenannte “Stimulierungen”, können im Gehirn eine neurologische Reaktion hervorrufen, die auch in anderen Süchten zu beobachten ist. Das heißt: TikTok kann zu einer Sucht werden!

TikTok stellt dem Gehirn durch seinen Content eine Vielzahl an Informationen zur Verfügung. Die Inhalte sind vor allem eines: kurz, neu, aufregend, und auf die Nutzer:innen abgestimmt. Genau diese Inhalte registriert unser Gehirn als sogenannte Belohnungen, die im mittleren Gehirn mit einer Dopaminreaktion verknüpft werden. Man spricht hier von dem “Belohnungssystem” im Gehirn, in dem Dopamin als “Glücksbotenstoff” eine große Rolle spielt. Genau dieses System im Gehirn springt auch an, wenn Du Nahrungsmittel mit hohem Zucker-, Fett- und Salzgehalt zu Dir nimmst oder eine solche Belohnung (z.B. einen Schokoladenkeks) auch nur erwartest.

Die Frage ist nun: Welche Art von Inhalten können also süchtig machen?

Die Antwort ist: sogenannter Sticky Content. Das heißt, Inhalte, die Informationen enthalten und insbesondere kurz und fesselnd sind. Ideen werden durch Sticky Content besser erinnert bzw. lösen eher Reaktionen aus, sodass Nutzer:innen ihren Inhalt leicht und sofort begreifen. Dazu bedienen sich Content Creator:innen 5 simplen Mechanismen, welche dafür sorgen, dass ihre Beiträge viel geklickt werden und "Lust auf mehr" machen.

  1. Simpel (sehr kurz und einfach zu verstehen)

  2. Unerwartet (Clickbait & Wissenslücke → nutzen die Erwartung der Nutzer:innen etwas Neues zu entdecken oder eine Wissenslücke zu schließen)

  3. Konkret (relevante/aktuelle Themen → Drama/ Covid-19 etc.)

  4. Emotional (Spaß- oder Furcht gesteuerte Inhalte, die durch Musik untermauert werden und so Emotionen in den Nutzer:innen auslösen)

  5. Story-telling (der Videoinhalt stellt eine Story dar, um die Aufmerksamkeit zu binden. Ein "an die Hand nehmen" für Inhalte)

Praktischerweise werden die Informationen von TikTok in einer 15-Sekunden-Form dargestellt. Dies bedeutet, dass die Nutzer:innen zwar auf sich maßgeschneiderte und anregende Informationen erhalten, ich jedoch kaum glauben kann, dass aussagekräftige Inhalte in so kurzer Zeit angemessen angezeigt werden können.

Twitter wurde aus einem sehr ähnlichen Grund auf seine Zeichenbeschränkung hin überprüft. Es ist einfach schwierig, Ansichten, Informationen oder Geschichten, mit solch begrenzten und distanzierten Möglichkeiten angemessen zu vermitteln.

Dies macht die Plattform anfälliger für die Arten von erwarteten Reizen, die bei Suchterkrankungen auftreten. TikTok als Plattform erfüllt einige dieser Anforderungen. Die kurzen Videos liefern unserem Gehirn vermeintlich wichtige Informationen, die das Belohnungssystem aktivieren. Dieser Prozess wird ständig verstärkt, indem wir ständig besser auf unsere Vorlieben zurechtgeschnittene Videos zur Verfügung gestellt bekommen - und letztendlich noch mehr Zeit auf der Plattform verbringen.

Tiny Habits

Eines der wirksamsten Werkzeuge in der Trickkiste der TikTok Entwickler:innen sind "Tiny Habits" z.D. winzige Gewohnheiten. Sie sind es, welche unsere zu anfangs noch zielgerichteten Wisch-Gewohnheiten zu einer immer stärker und unbewusster werdenden Kettenreaktion machen. Dieser Effekt führt beispielsweise dazu, dass wir bei den täglich unzähligen Griffen zum Smartphone fast schon geistesabwesend mit den Fingern den Code eintippen zweimal nach links wischen und einmal klicken, um im nächsten Moment zu denken "Hä... was mach ich eigentlich gerade auf TikTok? Ich wollte doch eigentlich nur kurz was googeln".

Tiny Habits folgen dem Prinzip von "Einfachheit verändert Verhalten". Mit der Zeit automatisiertes Verhalten wird zu einem reflexartigen Wischen von Content und löst schon mit dem ersten Wisch eine Kettenreaktion aus, welche keiner Denkleistung bedarf. So werden aus Entscheidungsprozessen feste und unbewusste Gewohnheiten. Konkret heißt das, dass Du Dich durch die winzige Gewohnheit des kurzen Nach-Oben-Wischens plötzlich fragst, wie Du bei den Videos gelandet bist, die Du gerade anguckst, und gar nicht gemerkt hast, dass schon zwei Stunden vergangen sind.

Fazit

Bei TikTok handelt es sich um die derzeit wohl raffinierteste Social Media App weltweit. Ziel einer jeden Social Media Plattform ist es, deine Aufmerksamkeit so lange wie möglich auf der Plattform und somit auch auf den Angeboten ihrer Werbepartner:innen zu richten. TikTok  schafft dies wie keine andere App auf dem Markt und setzt dabei in Teilen die mentale Gesundheit seiner User:innen aufs Spiel. Um diesen Kreislauf zu unterbrechen, haben wir Dir in einem weiteren Beitrag (nächste Woche) wichtige Werkzeuge und Informationen zusammengestellt, um Dir so in der Zukunft eine bewusste und ausgeglichene Nutzung der App zu ermöglichen.

Solltest Du dennoch das Gefühl haben, nicht mehr Herr oder Frau der Lage zu sein und Hilfe benötigen, dann kannst Du Dich selbstverständlich auch Direkt an krisenchat.de wenden. Wir haben immer ein offenes Ohr und sind 24/7 für Dich da.  

Quellen:

TikTok’s HIlfecenter

https://support.tiktok.com/de

TikTok’s Statistiken:

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit-groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/

Das Mesolimbische System:

 https://www.biologie-seite.de/Biologie/Mesolimbisches_System

Daten- und Kontentunterdrückung:

https://www.theguardian.com/technology/2020/feb/14/first-quitting-tiktok-statement-shows-popular-app-has-come-of-age

Sticky Content:

Castellion, G. (2007). Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die by Chip Heath and Dan Heath. Journal of Product Innovation Management, 25(1), 103–105. doi:10.1111/j.1540-5885.2007.00285.

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